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媒介七種武器之一-媒介簡(jiǎn)報(bào)
作者：hqtiger 時(shí)間：2008-5-26 字體：[大] [中] [小]
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一、什么是媒介簡(jiǎn)報(bào)？
媒介簡(jiǎn)報(bào)是一份報(bào)告，這個(gè)報(bào)告提供了發(fā)展媒介策略、制訂媒介計(jì)劃所需要的最基礎(chǔ)的信息。
二、為什么要做媒介簡(jiǎn)報(bào)？
沒(méi)有媒介簡(jiǎn)報(bào)就沒(méi)有辦法開(kāi)展媒介策劃工作，就像沒(méi)有一個(gè)人的身高、體寬的數(shù)據(jù)，就沒(méi)有辦法幫他選擇一件合適的衣服。
三、媒介簡(jiǎn)報(bào)包括哪些內(nèi)容？
市場(chǎng)背景、市場(chǎng)目標(biāo)、品牌策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等主要內(nèi)容。
詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)下面《媒介簡(jiǎn)報(bào)范例》
四、怎么做媒介簡(jiǎn)報(bào)？
首先向客戶提供一份媒介簡(jiǎn)報(bào)空白表，由客戶填寫(xiě)。
其次，根據(jù)客戶反饋的情況，對(duì)媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容進(jìn)行修訂。
最后，為保證媒介簡(jiǎn)報(bào)的準(zhǔn)確性，應(yīng)該和客戶進(jìn)行一次正式溝通(電話或會(huì)議)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行確認(rèn)，并由客戶簽字表示認(rèn)可。
五、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
媒介簡(jiǎn)報(bào)根據(jù)客戶配合的程度不同，質(zhì)量就會(huì)有很大差別。如果客戶對(duì)廣告公司信任度高，廣告公司可以獲得廣告費(fèi)用比例、銷(xiāo)售收入等核心機(jī)密資料，媒介簡(jiǎn)報(bào)的質(zhì)量不高。如果客戶不愿意配合，那么廣告公司只能獲得一些模棱兩可的信息，媒介簡(jiǎn)報(bào)的質(zhì)量就很低，通常這種情況發(fā)生的概率最高。
六、媒介簡(jiǎn)報(bào)范例
客戶簡(jiǎn)報(bào)
客戶:
產(chǎn)品:
日期:
提交人:
市場(chǎng)背景
近年市場(chǎng)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況如何?成長(zhǎng)率?產(chǎn)品基本介紹，如有那些口味、有那些包裝?各定價(jià)如何?市場(chǎng)品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況是怎樣的?競(jìng)爭(zhēng)分析資料:主要競(jìng)爭(zhēng)品牌，他們的市場(chǎng)策略，這些影響我們的計(jì)劃嗎?
市場(chǎng)目標(biāo)
客戶申明的品牌目標(biāo):廣告知名度目標(biāo)，市場(chǎng)份額(數(shù)量/份額)，銷(xiāo)售支持要求，等.
市場(chǎng)策略
客戶采取怎樣的步驟達(dá)到目的(例如價(jià)格計(jì)劃，經(jīng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品促銷(xiāo)，交流，等.)?
消費(fèi)者簡(jiǎn)貌
一個(gè)對(duì)目標(biāo)群體豐富的描述.他們對(duì)客戶的品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌有怎樣的態(tài)度和選擇?我們知道消費(fèi)者在哪里得知客戶和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的資料嗎(廣告，直郵l，口傳，包裝，等.)?
已建立在市場(chǎng)和廣告計(jì)劃基礎(chǔ)上的人口/心理描述可以幫助我們制定一個(gè)媒介目標(biāo)嗎?
廣告目標(biāo)
我們希望廣告作些什么(例如.產(chǎn)生立即的反應(yīng)，提高產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)意識(shí)，等.)?現(xiàn)在的消費(fèi)者認(rèn)為廣告應(yīng)該改變，加強(qiáng)或重新建立嗎?希望消費(fèi)者有怎樣的反應(yīng)(例如.我們希望他們作什么，感覺(jué)或認(rèn)為正如廣告希望的那樣嗎?)我們想建立怎樣的品牌個(gè)性?
品牌認(rèn)知
客戶請(qǐng)描述消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度
季節(jié)性/排期
廣告開(kāi)始和結(jié)束的日期.銷(xiāo)售季節(jié)或行為元素一定要考慮到廣告的支持(例如.天氣，學(xué)年，假期，促銷(xiāo)，新品上市，等.).其它的一些時(shí)間限制和考慮?
地理/區(qū)域
全國(guó)或區(qū)域?地區(qū)銷(xiāo)售的優(yōu)先性?優(yōu)先市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)支持?可得的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的支持.
創(chuàng)意考慮
選擇媒體.尺寸，長(zhǎng)度，創(chuàng)意元素類(lèi)型.
如同意客戶可附創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào).
預(yù)算
價(jià)格?凈價(jià)或毛價(jià)?預(yù)算是否包括制作?如可以請(qǐng)?zhí)峁┎煌袌?chǎng)和地區(qū)的份額。
其它考慮
其它的相關(guān)信息將幫助媒體計(jì)劃的實(shí)施嗎?
預(yù)定日期
何時(shí)媒介計(jì)劃的推薦溝通工作全部結(jié)束?(注:簡(jiǎn)報(bào)確認(rèn)后最少四周)
批準(zhǔn)
在媒介計(jì)劃實(shí)施前請(qǐng)簽名.
客戶:日期:
媒介總監(jiān):日期:
作者原文：http:///cgi-bin/topic.cgi?forum=70&topic=2013